zorlu bir pazarda nasıl başarılı olunur

Son yazımda, yüksek öğretim sektörü için bir finansal tahmin sunmuştum. Değerlendirmem: Kolejler ve üniversiteler, önümüzdeki üç ila beş yıl içinde inanılmaz derecede zorlu bir ortamla karşı karşıya kalacak. Düşen kayıt, azalan gelir, öğrenim ücretini artırma yeteneği üzerindeki kısıtlamalar ve artan maliyetler öngörüyorum. Bu faktörler birçok kurumu mali kıskaca sokacaktır. 181 yaşındaki Iowa Wesleyan’ın bu bahar kapanışının açıkça ortaya koyduğu gibi, bunlar operasyonel değil, varoluşsal zorluklar. Birçok kolej ve üniversite için tehlikede olan hayatta kalmaktır.

Peki kolejler ve üniversiteler nasıl yanıt vermeli? Bu, mevcut pazar konumlarına bağlıdır. Kurumları üç farklı kovaya yerleştiriyorum.

Üst Katman

Üst düzey kurumlar, ortalama endüstri eğilimlerine rağmen gelişmeye devam edecek. Bu devirde güçlü olan daha da güçlenecek. Bu kurumlar çok güçlü bir markaya, önemli donanımlara ve birden fazla gelir akışına (Stanford’u düşünün) veya devam etmesi muhtemel dar bir niş içinde güvenli bir pazar konumuna (Amherst’i düşünün) sahiptir. Tüketicilerin üniversitenin değerinden şüphe duyduğu bir çağda, bu okullar derin başvuru havuzlarından yararlanmaya devam edecek çünkü markaları o kadar güçlü ki güvenli bahisler gibi görünüyorlar. Güçlü pazar konumları göz önüne alındığında, bu kolejler ve üniversiteler büyük bir güvenlik marjına sahiptir. Tek gerçek stratejik soruları, genişlemek isteyip istemedikleridir. Bu kategoriye kaç okul sığar? Belki sadece 80, bir nesil öncesinden çok daha az.

Alt Katman

Buna karşılık, en alt kademedeki okullar, pazar konumlarını ciddi şekilde değiştirmezlerse potansiyel iflasla karşı karşıya kalırlar. Hangi okullar bu kategoriye giriyor? Bunu böyle koyalım. (1) işletme giderlerini karşılamak için bağışınızdan fon çekiyorsanız veya çektiyseniz, (2) tahvil notunuzun düşürüldüğünü gördüyseniz, (3) kısa vadeli finansal ihtiyaçları karşılamak için mülkünüzü satıyorsanız veya (4) gördüyseniz Son birkaç yılda gelirlerde veya başvurularda yüzde 35’i aşan düşüşler varsa, bu nişe girersiniz.

Bu kategorideki kurumların kurulları kendilerine gerçekten zor bir soru sormalıdır: Okullarının varlığının devam etmesi gerekli mi? Bazı benzersiz sosyal veya ekonomik ihtiyaçları karşılıyorlar mı? Okullarına düşük talep göz önüne alındığında, cevap pekala hayır olabilir. Çevrimiçi eğitimin yarattığı giderek artan ulusal eğitim pazarında ve son 100 yılda kırsal kesimden oldukça hareketli kent ulusuna geçişle birlikte, Amerika Birleşik Devletleri muhtemelen dağıtılmış binlerce küçük kuruma ihtiyaç duymuyor ve pazar da desteklemeyecek. manzara üzerinde eşit olarak. Pazar konsolidasyonu kaçınılmazdır.

En alt kademede yer alan kolejler, tüm varlıklarını tüketmeden önce birleşmeyi düşünmelidir. Daha güvenli ve uygulanabilir bir kurumla birleşmek ve böylece güçlendirmek ya da diğer üç ila beş küçük, mücadele eden kurumla birleşmek pes etmek değildir. Birçok durumda, hayırsever kaynakların akıllıca idaresini temsil eder. Birleşme, fazla gayrimenkulden para kazanmanıza, birden çok küçük bağışı birleştirmenize, fakülte ve program gücünü korumanıza ve tekrarı ortadan kaldırmanıza olanak tanır. Bu, öğretim üyeleri ve personel için istihdamın azalmasına neden olacaktır, ancak hiç istihdam olmamasından daha iyidir, zor durumdaki okulların geri dönüşü olmayan bir noktaya gelene ve kapanması gerekene kadar faaliyet göstermesi olası bir kaderdir. Ayrıca mezunlar için bir dereceye kadar kurumsal süreklilik sağlar.

Orta Katman

Peki ya geniş orta katman? Bu kurumlar yakın bir çöküşle karşı karşıya değiller, ancak üst kademenin aksine, neredeyse zaptedilemez bir pazar pozisyonu işgal etmiyorlar. Şu anda öğrencileri çekmek, geliri güvence altına almak ve maliyetleri düşürmek için hurdaya ayırıyorlar. Ortalama bir markaya ve yeterli bir öğrenci kitlesine sahipler, ancak bilançoları istikrarsız ve uzun vadeli umutları bir endişe konusu. Bu kurumlar dikkatli olmazlarsa, kendilerini kolayca alt katmana, varoluşsal bir krize doğru kayarken bulabilirler. Bu okullar ne yapmalı?

Elbette herkese uyan tek bir çözüm yok. Bununla birlikte, liderleri üniversitenin temel stratejik varsayımlarının analizine önemli ölçüde zaman ayırırsa, bu kurumların birçoğunun büyük fayda sağlayacağını düşünüyorum.

Bu kurumların mütevelli heyetleri, stratejiyi incelediklerinde kolej veya üniversitelerinin uygulanabilir bir iş modeline sahip olup olmadığını sorma eğilimindedir. Bence bu yanlış soru. Kâr amacı gütmeyen eğitim kurumları işletme değildir. Onlar hakkında sanki öyleymiş gibi konuşmak, sahip olduğunuz her büyük seçim bölgesini yabancılaştırma eğiliminde. Ancak daha da önemlisi, iş modeline odaklanmak genellikle kısa vadeli düşünmeye, küçük maliyetleri azaltmak veya biraz ekstra gelir elde etmek için taktiksel hareketlere yol açar. Bu küçük top düşüncesi, mevcut ultra zorlu finansal ortamda yetersizdir. Daha temel bir yaklaşım benimsemeniz gerekiyor.

İş modellerine odaklanmak yerine, bu okulları değer önermelerini incelemeye teşvik ederim. Bir kurum, güçlü bir değer önermesine sahip olmadıkça gelişemez. Bu, okulun potansiyel öğrencilere (1) açık ve sağlam bir pazar talebi olan (2) açık ve güçlü bir pazar talebi olan (3) fiyat, kalite veya markalaşma açısından herkes tarafından sunulan benzer hizmetten benzersiz veya üstün olan bir hizmet sunduğu anlamına gelir. ilgili, çapraz elastik pazardaki kurumlar.

Birçok kurumsal lider, okullarının değer önermesini ifade edemez. İşte bir test: Eğer bir üniversite lideriyseniz ve değer teklifinizi 3’e 5’lik bir not kartına bir dakikadan fazla düşünmeden yazamıyorsanız, muhtemelen bir tane yok. Bu kategoriye giriyorsanız, bu çok önemlidir. Kendinize sorun: Gerçek sosyal fayda için ne sunuyoruz? Bu konuda net bir talep var mı? Ürünümüz rakiplerimizden nasıl daha iyi? Öğrenciler neden bizi tercih etmeli? İleriye doğru net bir yol çizebilmek için bu soruları yanıtlamalısınız.

Diğer kurumlar net bir değer önermesine sahiptir, ancak bu, testin kritik kısımlarında başarısız olduğu için güçlü değildir. Onlarca yıl önce geçerli olan ancak artık geçerli olmayan piyasa varsayımlarına göre, belki de güncelliğini yitirdiği için okul ürününe yönelik sınırlı talep olabilir. Belki de daha yaygın olanı, bir rekabet edebilirlik sorunudur. Okul, öğrencilerin istediği değerli bir şey sunar, ancak okulun fiyatı, markası veya algılanan kalitesi nedeniyle çekici değildir. En iyi değer teklifi, benzersiz olandır: ilgili pazarda başka hiç kimsenin sunmadığı. Ancak, daha muhtemel olarak, açık rakipleriniz varsa, onları nasıl geride bırakacağınızı belirlemeniz gerekir. Fiyat, kalite, marka: yaklaşımınızı seçin ve kurumunuzu uyumlu hale getirin.

Bu soruları sormak biraz basit görünebilir, ancak bugün birçok kurumsal lider bu temel ve gerekli analizi yapmamıştır. Orta kademedeyseniz, başlamak için doğru yer burasıdır.